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到海外收割流量?可能水土不服!

日期:2019-12-19 【 来源 : 新民周刊 】 阅读数:0
阅读提示:赚足了吆喝之后,企业最终还是得面临盈利以及其他各种问题。眼下,出海后真正实现规模化盈利的企业屈指可数。
作者|王仲昀

  

  在印度班加罗尔做包车司机的贾瓦尔·哥达的小米手机上,一度同时装有近10个来自世界各国的短视频与直播App。每天开车的他,有一半的时间都在路上。等待客人的间隙,他习惯打开这些App,刷个十几分钟,解闷,也解困。

  去年,在朋友的推荐下,他下载了中国的短视频应用“抖音”的海外版,即TikTok。后来他又装上了好几个类似的App:Welike、Clip、ShareChat。这些应用有的来自YouTube广告,有的来自社交软件上的分享。最终,他留下了打开最频繁的TikTok。

  这个印度普通人的经历似乎成为中国网络直播平台与短视频平台在海外发展的缩影。互联网时代,四海内外皆是商机。但这些商机往往来得快,去得更快。国内互联网巨头与个人创业者,纷纷自去年开始将目光投向海外直播、短视频背后的流量。经历过一轮粗糙的“洗牌”后,有人转型,也有人撤退,还有人选择加码。无论怎样,在2019年即将过去之际,从业者们纷纷发现,到海外收割流量,没那么简单。


出海趁早,收割流量


  如果说2016年是中国网络直播的元年,那么2019年无疑属于短视频平台。美国民调机构皮尤研究中心今年8月发布了一份对全球11个国家的社交媒体用户调查报告。该报告表示,平均69%的手机用户会拍摄照片或视频,而47%的用户会将这些内容在社交媒体中发布。短视频依靠体量小、制作简单、易于接受的特点,极大释放了用户创造内容的潜能,从去年开始,业已成为主打内容的创业者们争夺的“风口”。

  如今,继扫码支付、共享单车等“中国新四大发明”之后,短视频成为中国互联网企业出海的又一新兴行业。人民日报海外网舆情中心监测数据显示,2019年前三季度,在全球关于视频应用的新闻报道中,提及中国短视频应用的报道占比53%,海外报道量同比增长63.5%。

  为什么越来越多发展短视频的互联网企业要出海?《新民周刊》注意到,这一问题对于不同体量的企业而言,有着不同的答案。

  今年年初大热的科幻电影《流浪地球》,讲述的是在未来,由于地球不再适合存在于太阳系而被迫“流浪”的故事。从这一点上看,对刚刚开始创业的互联网小公司来说,出海类似于他们的“流浪地球”计划。由于直播和短视频领域在国内发展实在太快,早已成为巨头与大资本的逐利场,而海外大片空白的市场,与国内流量见顶且“厮杀”严重的现状,形成了鲜明对比。

  另外,诸如字节跳动、阿里与快手这些在国内直播与短视频行业已取得阶段性成功的巨头,自然不愿“死于安乐”。不差钱也不满足现状的他们,同样需要通过出海来拓展自己的国际影响力。总之,虽然出发点与时间各不相同,但国内用户已趋近饱和这一点,成为大大小小想要出海的互联网公司的共识。国外短视频战场中,字节跳动的TikTok、快手的Kwai以及今年刚得到阿里注资的Vmate,当前的竞争如同一盘“三国杀”。谁能最终拿下巴西、印度等发展中国家市场,以及在每个市场占有率的高低,都是这场出海战役成败的关键。

  今年11月,知名App数据分析公司Sensor Tower显示,TikTok海外下载量已达15亿。前后总共才两年,就做到了堪比微信的成绩,着实令人刮目相看。具体来看,TikTok已在印度全面“开花”,印度市场贡献了近46%的下载量,其次为美国和印度尼西亚,分别占比10%和3%。

  快手的海外版Kwai此前将“主战场”放在了韩国。由独立海外团队运营的Kwai,曾斥巨资让IU、林允儿等韩国当红明星接连入驻平台,令其在韩国受到大量关注,一度跃居下载量榜首。不过,Kwai并非一帆风顺。去年8月,快手海外团队大幅收缩,其人员大量离职或者内部流动到其他部门。今年6月数据显示,当时Kwai的排名一度跌出海外榜前10。然而就在9月,快手又重启出海业务,Kwai也迎来了新任负责人。这一次,他们将目光投向了远在南美的巴西。现在Kwai在巴西的日活跃用户能够达到700万。

  另一个不可小觑的玩家则是Vmate。今年5月,它获得了阿里巴巴上亿美元的投资。正因为背靠阿里这棵大树,Vmate也比其他玩家更“佛系”。Vmate事业部负责人程道放也对媒体表示:“别人撤,我就进,所以取决于别人撤。我们和友商逻辑不同,不会大规模砸钱买量,而是要耐心做社区。”

  看上去巨头们大有“三分天下”之势,但实际上《新民周刊》发现,那些出海的短视频与直播应用里,不乏一些国人相对陌生的小团队产品。换言之,在互联网巨头留下的裂缝里,小型创业者正努力在空白之处留下足迹,等待着一举成为独角兽的机会。直播平台MICO出海的故事就是其中的典范。

  虽然直播的鼎盛时期已经过去,但如今人们在讨论短视频出海时,直播一直是一个“捆绑式”话题。在国内,平时不看直播的网友也许会知道斗鱼、熊猫等平台,但MICO绝对是一个小众的名字。

  其实早在2014年,MICO已经国内上线。如果说快手是因为在冲击国内一二线城市的市场受阻后才决定出海,那么一开始主打陌生人社交的MICO连冲击的影子都没能看到。之后,出海成了它活下去的机遇。然而在选择出海的目标区域时,MICO也显得非常小众:没有去印度等东南亚国家,也放弃了热门的日韩和欧美。最终,它决定去往神秘的中东开拓自己的“江山”。

  传统意义上,中东地区包括17个国家和地区。在地域划分上,一种是像埃及、阿尔及利亚的贫穷地区;另一种是阿联酋迪拜这样处于海湾六国的富裕地区。除了富人聚集,如今在中东,互联网渗透率达到90%以上,4G网络基本上全覆盖。

  这是国内直播平台出海非常看重的土壤。“直播是4G的产物。”MICO海外市场负责人姜玉波表示。在他看来,互联网公司出海想要赚钱,必须满足两个基础。第一是网络,第二是与支付相关系统的成熟。“从这两个方面来讲,中东有很大的蓝海。”

  此外,与中东出色的互联网硬件水平相比,其日常娱乐方面显得薄弱很多。森严的宗教体系,使得中东线下社交单调无聊、极度压抑;娱乐产业也不发达,平日的休闲无非是一群人坐在一起抽水烟,聊一整晚是常态。此外,受文化风俗的影响,沙特连KTV之类的文娱场所都相当缺乏,当地女性甚至没有唱歌的权利。想认识人、想社交的诉求自然也无法得到满足。

  在这样的社会环境下,MICO通过自身“社交+直播”的转型,成功在当地的网络直播市场占到了一席之地。从2018年5月开始,MICO实现规模化盈利。截至今年11月,MICO在中东用户达6000万,“从去年5月到现在,每个月营收差不多1000万美元左右。”姜玉波称。

  12月初,当《新民周刊》记者打开MICO的应用界面,最直观的感受是“艳丽”,和国内愈发注重设计感的直播平台有明显差异。这个在国内没有多少知名度的平台,如今在中东完全是另一番景象。要知道,国内主流直播平台上打赏主播的礼物通常是“飞机”或者“火箭”,售价几百元不等。而MICO在中东呢?为满足当地需求,他们平台上最贵的礼物是“钻石”,精美程度和定价无人能敌:10个钻石8万元人民币。这是中东人特意要求的。


难题众多,水土不服


  虽然在东南亚、美国,甚至是中东,从中国出海的直播与短视频平台都留下了自己的身影,在外界看来他们似乎都有着热热闹闹的发展态势。但是,赚足了吆喝之后,企业最终还是得面临盈利以及其他各种问题。眼下,出海后真正实现规模化盈利的企业屈指可数。

  无论是小型独角兽MICO还是TikTok这样的巨头,在出海早期,都经历了不同程度的亏损。如果不是企业一直在背后不断注资,这些平台很难挺过行业内部第一轮简单又粗暴的“洗牌”。2018年,字节跳动为TikTok在谷歌上的广告投入就达到了3亿美元。

  即使解决了资金问题,在出海过程中尚有不少普遍性的问题。每个国家和地区都有区域特色,这些特色对于直播业务的扩展不一定全部是优势,弄不好就成了障碍。例如,中东地区主要信仰伊斯兰教、犹太教和基督教,多民族汇聚使得中东地区文化上存在巨大差异。不同国家和地区忌讳的问题不一样,这对平台而言是巨大挑战。在沙特,女生不能露脸;主播在直播过程中,不排除被骚扰的危险;因各有各的习俗,用户和主播时常会因观念上的不同而产生冲突。

  这些现象直指出海过程中的核心问题:如何实现本地化与差异化?毕竟对于当地人而言,TikTok们始终是舶来品。如果这些产品并没有很强的功能区别,那么当本地市场成熟后,被替代也无法避免。

  出海平台们自然不愿这一天过早地到来。自2017年起,TikTok的母公司字节跳动接连在北美收购短视频应用Flipagram、Musical.ly,通过其先前积累的用户资源导入流量,同时采用一系列技术革新玩法,与当地文化资源巧妙结合,这些都为TikTok在欧美市场的业务拓展打下基础。

  如何基于每个国家的国情、互联网开放水平、文化基因情况,制定不同的推广运营策略,走出由于“水土不服、不接地气”,最终被当地的产品所替代的怪圈,考验着每家公司的智慧。

  除了更好地实现本地化,海外市场无法回避的还有版权难题。看过短视频的人都知道,作为一种非常直观的视听语言,画面的配乐非常重要。虽然国内现在也已经逐步迎来付费音乐时代,但对于短视频制作中所用音乐的版权管理,目前尚属宽松。

  国外的情况完全不同。以印度为例,版权问题成了“生死题”。在印度,所有的商用推广都需要支付版权费用。不管是几秒钟的背景音乐还是几句歌词,都需要版权授权、伴奏授权和歌曲授权,就算是用户自发上传的也一样,否则就会面临要么调解,要么就被投诉下架。

  今年以来,多家出海的短视频与直播企业因为音乐版权问题被印度音乐公司投诉,最终在谷歌商店下架,至今仍未重新上架。较之中国,印度的版权保护体系更严格,国内的老方法已经行不通。被下架的应用,想要重新上架,就必须花钱解决版权纠纷。

  必须指出的是,这一套版权保护体系实际上与短视频的制作逻辑存在冲突。作为纯UGC(用户生产内容)平台,很难完全控制用户的上传内容。如果所有用户制作短视频使用的音乐都要由平台来支付版权费用,这对于那些出海的中国企业来说无疑是一笔巨大开销。

  因此,在诸多难题面前,国内网络直播与短视频平台出海究竟能火多久,还能火到什么样的程度,这些问题都充满不确定性,需要“让子弹再飞一会儿”。在机会转瞬即逝的直播行当,收割流量从未那么简单。无论是已有巨头,还是新平台,在海外“烧钱圈地”的时代已经过去。对他们而言,找到适合当地的发展模式,与确定适合自己的道路同样重要。

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